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杰西潘尼百货CEO:重新认识零售业阶段性

添加时间:2017-05-03    

       罗恩·约翰逊(Ron Johnson)2011年11月接掌杰西潘尼百货(J. C. Penney)首席执行官时,受到众人瞩目,大家等着看他如何带领这家问题丛生的零售商走出困境。约翰逊资历显赫,曾经担任苹果公司零售部门资深副总裁,首创推动“苹果零售店”(Apple Retail Store)与“天才吧”(Genius Bar)这两个概念;进入苹果之前,他是标靶百货(Target)的采p副总裁。

  约翰逊为杰西潘尼百货拟定了一p创意十足的策略:放弃没完没了的价格促销战,引进精致高档的“店中店”。这些店的周边辟出宽敞的走道,约翰逊称之为“街道”,设置供应咖啡与冰淇淋的吧台,并且有地方让顾客上网。这些设施的中央核心区域是一座广场,可以举办各种店内活动。

  然而,约翰逊的新策略出师不利,引发许多讨论。新的标价方式让消费者一头雾水,新的店面兴建速度太慢,销售与公司股价一落千丈。事实上,一直到一年多之后,都还有许多人写文章主张约翰逊应该下台。

  在杰西潘尼百货业绩下滑的同时,好市多(Costco)却生意兴隆。最近一季的财务报告显示,好市多的盈余较上季跃升了39%,其CFO理查德·格兰蒂(Richard Galanti)表示:“人们越来越常在家里吃饭,需要生鲜食材,而且我们的加油站价格特别优惠,这些因素都让顾客更愿意上门。他们一旦走进好市多,可能会顺便挑一件新衣服,买一部新电视机。”

  杰西潘尼百货的失败与好市多的成功,都来自一项关于消费者行为的观念:消费者的购买行为并不是一种自发随意的过程,而是有一定的阶段步骤。

  首先,消费者认识到自身有所需求,然后针对可以满足那个需求的o品搜集信息,建立考虑清单,最后做出购买的选择。我们多年前就知道购买过程有阶段性,但是现在的零售业经历剧烈的变化,面临强大的国际竞争,导致从业者很容易忽略这个基本观念。好市多知道食物与汽油是关键性的必需品,会驱动人们进入商店;然而约翰逊却忽略了:杰西潘尼百货的顾客之所以会上门,为的是促销活动,或者是可观的折扣。

  购买过程的信息搜集阶段,也会出现类似的成功与失败,百思买(Best Buy)就学到惨痛教h。它的销售量一度大幅下滑,原因是消费者将它的量贩店当成商品展示厅,搜集各项产品信息,然后再利用亚马逊网站的应用程序,以较低廉的价格购买。近来百思买实行“保证最低价”策略,试图遏阻这种会造成重大伤害的消费者行为。

  另一方面,网络眼镜公司瓦尔比派克(Warby Parker)利用消费者搜集产品信息的需求,来培养忠诚度。

  这家公司的创办人能够成功,是因为他们知道,过去几乎都是在实体零售店销售的眼镜,从制造商到经销商的价格增加了10倍到20倍,如果消f者直接在线向瓦尔比派克购买,就可以免除许多价格加成。不过,买眼镜有时候相当费事,消费者要到眼镜行,在业务专员的协助下搜集信息。为了解决这项人际互动的需求,瓦尔比派克发明了“在家试戴”(home try-on):顾客可以在家试戴5副镜框,5天之内免费。如此一来,顾客f再需要店内专人服务,可以自行试戴后询问朋友意见,四处走动,把照片贴上脸书并查看反应。瓦尔比派克将信息搜集阶段转化为独特的优势,培养顾客对公司的忠诚度。

  购买与使用阶段也可以通过新观念来改造。许多新行业已经深刻认识到,消费者有时宁可租用一项产品,而不愿意购买。

  Zipcar就改变了城市居民对拥有汽车的观念:如果人们需要用车时可以很方便地租t车,使用几个小时归还,那么他们就没有必要买车。Rent the Runway将这个观念运用在特殊场合服装,由于顾客只穿着这类服装一次,因此买不如租。租用正式服装的观念已经存在一段时间,但Rent the Runway将做法翻新。Rent the Runway掌握了消费者对这类产品宁租不买的习性,因此获益颇丰,传统百货公司则大受打击。

  所以,基本原则就是,零售业的从业者必须掌握消费者决策过程的阶段性,才能够进一步了解他们的购买行为。这些阶段会由不同的人、在不同的时间、通过不同的渠道来进行。先了解消费者的购买行为,才有可能销售产品。这个概念很简单,然而却非常容易被遗忘。

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